Quase dois terços dos professores dos Estados Unidos consideram o software de navegação como uma ferramenta fundamental e praticamente indispensável no processo de pesquisa e aprendizado universitário. Para as instituições de ensino superior, esse software também representa uma oportunidade de publicidade direcionada para um grande público de estudantes em busca de investir em suas formações acadêmicas.
A Markup analisou as contas da Naviance de diversos estudantes que permitiram acesso e revisou acordos entre 10 instituições de ensino superior e a Intersect, uma empresa associada à Naviance responsável pela venda de publicidade na plataforma. Ficou evidente como a Naviance coleta informações por meio de seu software de orientação universitária e depois permite que as faculdades direcionem anúncios pagos aos alunos incentivando-os a se inscreverem.
A plataforma possibilita aos profissionais de admissão a seleção dos alunos que terão acesso às suas mensagens de recrutamento, levando em consideração a localização dos alunos, seu desempenho acadêmico, os cursos que os interessam e, inclusive, sua etnia. Em uma situação identificada pelo The Markup, foi observado que uma universidade optou por anunciar exclusivamente para estudantes brancos por meio da Naviance. Outras instituições também utilizaram a plataforma para direcionar suas mensagens a estudantes de todas as etnias em determinados estados, enquanto direcionavam suas mensagens apenas para estudantes brancos em outros estados.
O software se tornou essencial no processo de busca por faculdades, sendo utilizado por mais de 10 milhões de estudantes para enviar suas inscrições, pedir recomendações e enviar transcrições. Eles pesquisam instituições de ensino superior com a ajuda do recurso SuperMatch da Naviance, que avalia a compatibilidade dos alunos com uma determinada escola através de um “fit score”.
Eles utilizam a função de dispersão do software para analisar e comparar os resultados dos testes e notas dos alunos que foram previamente admitidos em sua própria escola secundária. Além disso, recebem notificações através do Naviance sobre possíveis instituições de ensino que podem ser adequadas para eles.
Alguns desses conteúdos, o que é conhecido como Markup, consistem em anúncios pagos de escolas.
“Acredito que há uma forma de controle social em andamento que é muito evidente,” afirmou Ceceilia Parnther, uma docente da Universidade de St. John especializada em liderança no ensino superior. “Percebo isso como uma espécie de mecanismo eletrônico de filtragem.”
Naveance e Intersect, que pertencem à PowerSchool, fazem parte de um importante conglomerado de tecnologia educacional, majoritariamente de propriedade da empresa de private equity Vista Equity Partners, que está exercendo influência considerável nos alunos desde a educação infantil até a universidade.
PowerSchool não quis responder várias perguntas feitas pelo The Markup para este artigo, mas em uma breve mensagem de e-mail, Darron Flagg, o principal oficial de conformidade e privacidade da empresa, informou que a ferramenta que possibilitava que as faculdades segmentassem os alunos com anúncios baseados em sua raça foi removida em 2019 – dois anos antes da PowerSchool adquirir as empresas.
No e-mail, Flagg mencionou que o produto Intersect não oferece a opção de usar critérios que excluam grupos estudantis sub-representados.
Essa afirmação é contraditada pelos documentos obtidos pela Marca por meio de solicitações de registros públicos.
Os estudantes entrevistados por The Markup para esta reportagem afirmaram ter se sentido ludibriados e frequentemente confusos sobre o motivo de estarem recebendo mensagens de escolas pelo Naviance nas quais não haviam demonstrado interesse.
“Eu achei os resultados que estava obtendo muito estranhos”, relatou Alexandra Raphling, aluna do último ano do Santa Monica High School, na Califórnia. “Eles não condiziam com minhas notas nem com os critérios que inseri na pesquisa…. Isso apenas evidencia que o Naviance não prioriza o bem-estar dos alunos ao utilizar esse software.”
Anúncios relacionados a competições de corrida.
Em agosto de 2021, a Universidade da Califórnia San Diego adquiriu uma campanha publicitária por meio da Intersect, que possibilitou o envio de mensagens específicas através da Naviance para alunos que haviam pesquisado instituições concorrentes na plataforma, conforme indicado pela UC San Diego, bem como para estudantes de “minorias raciais ou étnicas”, conforme consta em um contrato obtido pelo The Markup.
O acordo de $12.000 abrange uma iniciativa direcionada para grupos étnicos minoritários na Califórnia, os quais utilizaram Naviance para procurar informações sobre a Universidade do Sul da Califórnia, a Universidade Estadual do Arizona ou a UC Irvine. (Consulte os documentos aqui.)
A UC San Diego optou por não fazer declarações a respeito.
O acordo será válido até 2023. Foi firmado cinco meses após a aquisição da Naviance pelo PowerSchool e dois anos depois da suposta eliminação do recurso de segmentação racial.
O Markup firmou acordos com campanhas publicitárias específicas de mais nove instituições de ensino superior.
Além dos contratos, City Colleges of Chicago e Northern Illinois University disponibilizaram manuais de usuário com direitos autorais de 2020, os quais explicam como os funcionários das instituições podem optar por usar “filtros de diversidade” para selecionar quais estudantes terão acesso aos anúncios de recrutamento. City Colleges of Chicago também apresentou um vídeo de demonstração do Intersect, no qual um narrador é visto escolhendo entre várias identidades raciais e optando por não marcar a opção “American Indian or Alaska Native” – o que significa que alunos que se identificam como membros desses grupos não receberiam comunicações de recrutamento da instituição.
De acordo com o site Intersect, é possível utilizar o serviço para descobrir alunos que correspondem a diferentes características demográficas, como raça, etnia, localização, ano escolar e pertencimento a uma escola pouco representada, e assim, divulgar informações sobre a instituição para esses estudantes.
Quando The Markup compartilhou as informações com a PowerSchool e questionou os comentários anteriores de Flagg, a porta-voz Madeline Willman respondeu por e-mail: “PowerSchool apoia a precisão dos dados fornecidos”.
Os contratos da Universidade do Kansas exemplificam como a publicidade direcionada a empresas pode ser usada de forma contrária ao objetivo inicial de aumentar a diversidade do corpo estudantil.
Em 2015, a instituição de ensino investiu em uma campanha de marketing para Naviance, com duração de um ano, direcionada exclusivamente a alunos brancos nos estados de Kansas, Texas e Minnesota.
Essa aquisição foi feita antes de a PowerSchool comprar a Naviance, no entanto, a Universidade do Kansas continuou a utilizar anúncios com a Naviance até pelo menos junho de 2021. Os contratos subsequentes não mencionam se a escola direcionou os alunos com base na raça, e a Universidade de Kansas não respondeu aos pedidos de comentário.
Em 2016, a Universidade de Maine adquiriu uma campanha de marketing direcionada a estudantes de diferentes etnias em Massachusetts. No entanto, suas campanhas publicitárias em Maine, New Hampshire e Vermont foram direcionadas exclusivamente aos estudantes brancos, conforme documentos obtidos por solicitações de registros públicos. A universidade não prestou comentários em resposta aos pedidos.
No ano seguinte, a Universidade de Massachusetts Boston adquiriu anúncios no Naviance direcionados a alunos brancos e de outras etnias em Nova Jersey e Nova York. Porém, em Connecticut e New Hampshire, a publicidade visava exclusivamente os alunos brancos.
De acordo com DeWayne Lehman, porta-voz da UMass Boston, a universidade implementa diversas táticas de recrutamento para atrair estudantes mais velhos, visando promover a diversidade em seu corpo discente. Lehman não comentou sobre a razão de a universidade focar especificamente em estudantes brancos de determinados estados.
É praticamente impossível escapar.
Muitas instituições de ensino superior costumavam personalizar seus anúncios com base em listas de alunos em potencial adquiridas do ACT e do College Board, responsável pelo SAT. No entanto, há uma diminuição na quantidade de estudantes do ensino médio realizando testes padronizados.
Em diversos locais, os exames foram suspensos devido à pandemia de COVID-19. Antes mesmo desse cenário, as instituições de ensino superior já haviam implementado diretrizes de admissão que permitiam aos alunos optarem por não apresentar resultados de testes. Com isso, as escolas têm buscado outras formas de informação para embasar suas estratégias de divulgação.
A EAB, que pertence à Vista Equity Partners, mesma empresa com participação na PowerSchool, é o único revendedor do serviço de publicidade direcionada da Intersect. Em sua campanha de marketing, a EAB destacou a oportunidade de acesso aos alunos por meio da Naviance como uma maneira para as instituições de ensino superior encontrarem leads valiosos e compensarem a perda de dados dos testes ACT e SAT. Uma recente apresentação de marketing da EAB intitulada “Alcance Inigualável: Influencie e Engaje Principais Prospectos via Naviance” ressalta essa vantagem.
A Navegação afirma que mais de 10 milhões de alunos estão distribuídos em 40% das escolas nos Estados Unidos que utilizam seus serviços. Isso representa aproximadamente dois terços dos 15,3 milhões de estudantes matriculados no ensino médio em 2020, conforme informações do Departamento de Educação dos EUA.
Alguns distritos, como as Escolas Públicas de Pittsburgh, tornaram o Naviance a peça central essencial de seus programas de preparação para a faculdade e carreira.
A partir do ensino médio, os estudantes de Pittsburgh devem realizar duas tarefas ou pesquisas em sua conta Naviance a cada ano, seguindo um plano curricular disponível por meio de solicitação de registros públicos. Durante o ensino secundário, é obrigatório para os alunos de Pittsburgh utilizarem o recurso de pesquisa de universidades SuperMatch da Naviance, solicitarem materiais de instituições de ensino por meio da plataforma e adicionarem pelo menos uma escola à sua lista de candidaturas universitárias, conforme indicado no documento.
Pittsburgh Public Schools não deu nenhuma resposta a um pedido de comentário.
As pesquisas solicitam aos estudantes que respondam a afirmações como “É essencial para mim que os outros me vejam como uma pessoa de sucesso” e “Eu aprecio liderar, persuadir pessoas e vender ideias e produtos.” Em certos casos, os estudantes realizam as pesquisas uma vez durante o ensino médio e não têm permissão para alterar suas respostas posteriormente. A Naviance, em seus manuais para estudantes, encoraja os alunos a utilizar os resultados das pesquisas para estabelecer seus objetivos profissionais e planos de estudo.
Alguns distritos escolares, incluindo Ann Arbor Escolas Públicas, utilizam Naviance para conduzir pesquisas personalizadas sobre os planos futuros dos alunos após a escola. Eles solicitam aos alunos que respondam a questões como “Qual é o seu plano de financiamento para a faculdade?”, informações que podem ser úteis para as escolas ao decidir em quais potenciais recrutas focar seus esforços de recrutamento.
O Markup não descobriu indícios de que o Naviance estivesse utilizando as respostas das pesquisas dos estudantes para direcionar anúncios.
Crianças e pais em diversos distritos foram informados de que suas escolas necessitavam que os alunos utilizassem o Naviance para realizar pesquisas sobre carreiras, solicitar recomendações de professores, enviar inscrições para faculdades e realizar pesquisas, mesmo que já tivessem escolhido as instituições para as quais pretendiam se candidatar.
Segundo Cassie Creswell, um pai de Chicago, é praticamente inevitável utilizar o Naviance para se formar.
Esse grau de exposição fez com que a plataforma se tornasse muito atrativa para instituições como a New Jersey City University, que contratam a Intersect para serviços de marketing, visando atrair potenciais estudantes em meio à concorrência.
José Balda, responsável pelas admissões da NJCU, afirmou que 382 novos alunos, representando mais de 30% da turma de calouros de 2020, estabeleceram contato com a NJCU por meio da Naviance, embora essa não tenha sido necessariamente a única forma pela qual descobriram a universidade.
“Isso basicamente permite aos alunos incluir-nos na sua lista de compras”, afirmou Balda.
Um ex-executivo de contas da Naviance, que preferiu não se identificar para preservar seu emprego atual, expressou de outra maneira: “É como se fosse um sistema de pagamento para participar, e acredito que os pais não têm consciência disso, mas todas as universidades estão cientes.”
Treinamento de estudantes.
O antigo empregado afirmou que, apesar da propaganda disfarçada, ele acredita que Naviance oferece um serviço importante para diversos estudantes, principalmente para aqueles com menos recursos ou menos familiaridade com o processo de busca por faculdades.
PowerSchool afirma que a navegação proporciona aos alunos informações que os auxiliam a fazer escolhas bem fundamentadas em relação aos seus objetivos futuros e às ferramentas disponíveis para alcançá-los após a conclusão dos estudos.
A investigação sobre a utilização dos estudantes do Naviance indica que o crescimento no uso do programa está relacionado com o aumento nas taxas de candidaturas para a faculdade, porém os resultados finais são complexos.
Em 2020, Christine Mulhern, que na época era pesquisadora de educação na Universidade de Harvard, analisou os gráficos de dispersão apresentados pelo Naviance aos alunos durante suas pesquisas sobre faculdades. Esses gráficos demonstram aos alunos como suas notas de GPA e resultados em testes se comparam com os de colegas de escola que foram admitidos em uma determinada faculdade.
Mulhern percebeu que a visualização inicial de um gráfico Naviance mostrando as notas e resultados de testes de alunos previamente admitidos aumentou em 20% a probabilidade de os alunos se candidatarem a uma faculdade. Estudos adicionais indicaram que um aumento no uso do Naviance está relacionado a taxas mais altas de candidaturas universitárias.
Observar os estudantes dispersos teve um impacto específico nos alunos de minorias étnicas, resultando em um aumento nas taxas de matrícula de quatro anos para estudantes afro-americanos, latinos ou que participavam do programa de almoço gratuito ou com desconto, de acordo com a pesquisa de Mulhern. No entanto, o estudo também indicou que os estudantes que visualizaram os programas de dispersão do Naviance eram menos propensos a se candidatar a faculdades e mais propensos a optar por uma escola de segurança, sugerindo que tal abordagem pode não ser ideal, pois os alunos podem reagir de forma excessiva aos critérios de admissão, como o GPA e os resultados de testes, apresentados pelos programas de dispersão.
Outra pesquisa, conduzida pelo professor Roderic Crooks da Universidade da Califórnia em Irvine, investigou a reação dos estudantes de uma escola secundária em Los Angeles, composta por 94% de alunos latinos e 6% de alunos negros, à implementação do Naviance e à exigência escolar de que utilizassem a plataforma para se candidatarem a pelo menos quatro faculdades.
Ele percebeu que os estudantes se opuseram à supervisão proporcionada pelo software do processo de inscrição, chegando a enviar aplicativos falsos para o Naviance para cumprir suas metas e evitar serem expulsos.
“Na escola e para o usuário, acredito que os benefícios são bastante restritos”, afirmou Crooks durante uma entrevista. “Os benefícios se concentram em outros locais…. A coleta de dados através da navegação online transformou essas informações em um recurso valioso e comercializável. Quando esses canais para a coleta de dados são estabelecidos, as empresas mudam seu foco e passam a direcionar suas atividades para outras áreas.”
Este artigo foi primeiramente divulgado no The Markup e foi republicado sob a licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives.
Assunto: Privacidade
